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董明珠再战“空调界小米”

2019-06-13 12:17 | 作者: 谢芸子

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奥克斯号称“空调界的小米”,其“超低价+互联网营销”的打法,给很多空调企业带来了的较大的心理压力。格力电器与奥克斯“互撕”的背后,是空调行业竞争的加剧。

文|《bwin网址》记者 谢芸子   编辑|徐昙   头图来源|受访者

 

6.18大促期间,格力对奥克斯的“举报”引起了轩然大波。

最新消息是,6月12日晚间,格力电器发文称,“将继续通过各类渠道不限量购买奥克斯空调股份有限公司生产的相关空调产品,并通过自有实验室、委托第三方权威检测机构和免费提供给任何有资质的机构进行检测,欢迎社会各界监督见证。”

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来源:格力电器微信公号截图

“这个事件说到底,不是谁掌握核心科技的问题、更不是产品质量的问题,而是一个企业是否遵纪守法的问题。”在接受《bwin网址》专访时,格力内部人士如此告知。

“可能有人说,如果今天格力举报奥克斯、明天美的举报海尔,这会不会扰乱市场的秩序与规范性?但在我看来,首先中国还是一个法治的社会,还是讲规矩的,而且你要做的足够好,要经得起别人的监督。”该人士说。

对于该名人士的说法,《bwin网址》记者随后向格力空调的法务负责人李明晶求证,得到的答案如出一辙。“格力空调举报奥克斯空调8款产品虚标能效,从一开始就是非常谨慎的,我们能够对这个事件的结果负责。”

在李明晶与上述格力内部人士看来,格力空调举报竞品的行为属于公益,是任何一个有责任的企业必须做的,“不管是6·18还是产品的高性价比,不触碰国家法律是底线”,同时二人还向《bwin网址》强调,格力电器监测的奥克斯空调型号有很多,目前列举出的8款产品数值偏差太大,如果有其它竞品的产品也出现如此严重的质量问题,格力电器也会举报。

6月11日晚间,格力电器召开记者发布会,当着诸多媒体的面拆了两台不同能效的奥克斯空调,经过格力工作人员的监测、对比,两台空调的实际能效均与标称不同。能效比即为能源转换率之比,空调的能效比越大,耗电量就约低。

据该名格力技术工作人员称,奥克斯的这两台35G空调,分别标称能效比为3.59(二级能效)、3.29(三级能效),但这两台空调的能效比数据基本都在2.66-2.7左右,且在拆机后,两台空调的冷凝器、压缩机等关键核心物料都是一样的。

对于格力公开拆机的行为,原本计划“在相关部门作出调查结果前不再回应”的奥克斯再度发声,而在此前,奥克斯空调总经理冷泠的电话已被打爆。

6月12日下午,奥克斯空调在微博上晒出了8款产品的能效标识备案证明,并在声明中强调,这8款产品均通过奥克斯空调测试中心的监测认证。

“自2016年-2019年,奥克斯空调被国家市场监督管理总局、省市场监督管理局等随机抽查累计29次,设计19个产品,所有监测产品100%合格。其中涉及本次友商‘举报’型号产品1个。”奥克斯相关工作人员告知《bwin网址》,且对于这8款产品,公司已提请有资质的权威检测机构进行监督认证,报告出具后将向社会公布。

但颇为有趣的是,此前监测奥克斯产品的格力电器实验室,与其委托的第三方机构——四川省电子产品监督检验所,也具备相应的资质。

实际上对于该事件,人们所聚焦的无非两处。

其一是格力电器举报同业的这一行为,是出于公益还是私利。这就正如早前奥克斯所回应的:“格力既非消费者又非国家监管部门,其声称消费者向其举报奥克斯产品问题,明显不合情理”;其二、也是最关键的一点是,奥克斯空调究竟有没有触犯法律、虚标能耗?

而对于奥克斯空调的回应,家电行业分析师刘步尘认为,虽然奥克斯称该测试中心已通过能效标识管理中心备案,并获得CNAS认可,但仍是“自己答题,自己判分”。

“我倾向认同格力委托的第三方机的构检测结果,该检测机构也已经声明,对检测结果负责。”但刘步尘也告诉《bwin网址》,在国家相关机构的调查结果未出之前,一切都不好下结论。

尴尬的是,在奥克斯空调回应后,四川省电子产品监督检验所疑似“反水”。

6月12日傍晚公开发声,称格力在此前送检了13台有奥克斯标识的空调,这13台空调由3家公证机构进行封样,四川电检所检测出样本不合格,但并不保证样品一定为奥克斯产品。此外,格力送检奥克斯空调过程中,参与公证的横琴公证处表示,其不对任何的一个结果做认定,也不能说受检产品一定是奥克斯。

对于此,李明晶向《bwin网址》杂志表示,坚持自己的观点,认为格力电器的抽样调查具有一定的科学性。

势态发展至此,格力空调与奥克斯的矛盾已达到一个峰值。

拆机与回应一切

“很多人关注格力电器推动这件事件的动机”,李明晶在回忆时间之初时告诉《bwin网址》。

“近半年多的时间以来,我们跟投资者、消费者、以及公司的客户沟通,了解到关于奥克斯空调的两种表现:第一个是市场价格非常低、第二个是耗电量比较大,但我们也明白耗电量大主要是消费者比较主观的感受”,在李明晶的言语中,格力做出对奥克斯空调监测的原因,最初是因为“好奇”。

“当然我们本身也十分关注奥克斯的发展,我们很多同事被奥克斯挖过去,又反复和他们在打专利技术的官司,这种心情有些复杂,但这次举报的行为,并非是对奥克斯的恶意针对,而是对市场公平的维护。”李明晶说。

从格力电器早前公布的检举信中可以看出,从2019年1月30日到3月,其委托的第三方检测机构分批次对格力电器所提供的奥克斯产品样本进行检测。

“这个测试起初只限于我们的技术部门,我们的检测并没有明确到具体的型号,我们是通过网络对奥克斯空调进行的随机购买,可以说是进行的盲测。”在李明晶的介绍中,格力电器本次的调查监测只限于奥克斯空调,共检测了四、五十台产品,十余款机型,结果发现,很多机型跟国家法律法规要求的强制标准不符,确切地说还没有达到市场准入的门槛能效。

“起初我们对这个结果本身也有质疑,所以委托了有资质的第三方机构,第三方机构得出的结果和我们的结论一致。”在李明晶看来,格力对奥克斯的抽样调查具有科学性,且第三方机构——四川省电子产品监督检验所的流程也合乎法律流程。而在发现这一情况后,格力第一时间向各地的监管部门进行了实名举报,格力在湖北、安徽、河南等省份都发现了奥克斯空调产品不合格的情况,相关省份的行政机关也受理了格力电器的投诉。

但彼时距离6月10日“举报”还较早,从格力的官方回应中,决定将奥克斯空调“虚标能效”行为公布于世、向国家级机关举报的原因,在于看到了一份文件。“5月下旬,市场监管总局、水利部,还有国家发改委三个单位联合下发了关于虚标能效的文件,将对水效标识能效进行排查”,李明晶强调,这份文件的出台促使了格力电器向国家相关部门实名举报的决心。

“很多人认为我们是为了6·18大促,其实不然”,李明晶反复强调,如果有其它品牌产品也出现了同样的不合法、不合规的问题,格力电器也会举报、践行企业责任。

行业的沉疴痼疾

从目前的形势来看,奥克斯在舆论战中明显处于下风,且奥克斯6·18的大促一定程度受到影响。

实际上早在数年前,业内就曾对虚标能耗的事情有过讨论。“实际上在家电行业,虚标能效的现象屡见不鲜。”原中怡康白电研究负责人、智愚咨询创始人魏军告诉《bwin网址》。

2012年,海信CEO周厚健就曾因“虚标能效”的问题语出惊人,在接受中国广播网采访之时,周厚健甚至说“白电是一个烂透了的行业,是一个完全没有实话的行业,很多时候讲假话甚至比讲真话还滋润”。

当然,周厚健对白电行业的评论有一定的语境。在记者采访时,周厚健也同时例道,“比如说标的节电是多少,一天多少度,没有一个是真的。再比如,我们开发出一个一天2.5度的空调,别人是3度5度,但是他可以标我是2度,如果你不让我造假,我们马上就死。这个行业完全是假话充斥,我就不知道为什么不制裁这样的行业。”

作为国内知名空调企业的掌门人,周厚健的这番话引起了极大关注,但从业内诸多人士的表态来看,虚标能效的问题并没有得到解决,而这确实导致了行业内不公平竞争的现象。在魏军的观点中,导致该类事件持续的原因较为复杂,除企业自身的原因外,也有监管不力的因素。

《bwin网址》查询《能源效率标识管理办法》发现,在第二章第八条中有标明:列入《目录》的用能产品生产者和进口商,可以利用自有检测实验室或者委托依法取得资质认定的第三方检验检测机构,对产品进行检测,并依据能源效率强制性国家标准,确定产品能效等级。

也就是说,我国能效标识制度采取的是“生产者或进口商自我声明、备案,政府有关部门加强监督管理”的运行模式。这就取决于企业自己的诚信程度。

格力与奥克斯的市场之争

尽管目前,国家级监测部门尚未对奥克斯是否“虚标能耗”做出结论,但消费者已然站队。且在刘步尘看来,格力举报奥克斯的行为,却有遏制其发展势头的想法。

早前,因为奥克斯低廉的价格、以及专注电商渠道,独立分析师丁道师曾将其称为“空调界的小米”,其“超低价+互联网营销”的打法,给很多空调企业带来了的较大的心理压力。

公开资料显示,奥克斯空调成立于2002年,为奥克斯集团的全资子公司。近年来,奥克斯空调更是以“价格杀手”的形象迅速崛起,2018年更是在电商渠道发力,迅速跻身行业的“二三梯队”。更多受访人士告诉《bwin网址》,格力电器与奥克斯“互撕”的背后,是空调行业竞争的加剧。

中怡康统计数据显示,2019年第一季度,奥克斯在线上市场优势较为明显。在线上市场,奥克斯以22.8%位居行业第二,美的与格力则分别以35.1%和16.3%的市场份额位列行业第一、三名。

从早前董明珠的言论也可以看出,格力电器与奥克斯的矛盾很早就存在。公开资料显示,格力电器与奥克斯有过多起“专利”官司。而近年来,董明珠也将“炮火”逐渐从美的转向了奥克斯,曾在公开场合称奥克斯“卑鄙”,多次表达对奥克斯“偷人”、“偷技术”的不满。

但尽管如此,奥克斯在空调市场的“弯道超车”仍备受业内关注,奥克斯用较低的价格敲开了低县域市场的大门,但也正因此,奥克斯在净利率方面与格力、美的等一线品牌的差距明显。在部分业内人士看来,已在线上市场站稳脚跟的奥克斯正在遭遇瓶颈,目前来看,奥克斯的“品牌升级”效果并不明显,虽然高度依赖线上渠道,也容易造成“单条腿走路”。

而在更多受访者看来,奥克斯的崛起将倒逼格力等传统空调企业,销售渠道的电商化、“扁平”化发展,但除此之外,奥克斯仍难撼动格力、美的的地位。从刘步尘透露的数据来看,虽然近三年奥克斯成长很快,但空调销量不足格力的1/4,营收不足格力1/5,盈利不足格力1/15,“至少未来三年内不可能对格力构成实质性威胁”。

“格力电器的这波操作,对于消费者而言是绝对受益的”,某证券电器分析师告诉《bwin网址》。

在该名人士看来,格力举报奥克斯的事件,并不一定会对空调行业的竞争格局产生影响,如果奥克斯继续发起价格战,格力或大概率推出“低价格”的系列产品。

当然,一切还有待时间沉淀,孰是孰非,也要等政府的相关部门给出答案。

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